Os 5 números que toda empresa B2B deveria acompanhar (e quase nenhuma acompanha)

A maioria das empresas acompanha faturamento e número de clientes. São os dois números que dizem o que já aconteceu e quase nada sobre o que fazer amanhã.

Estes cinco mudam decisão.

1. Custo por cliente conquistado

Não custo por lead. Por cliente.

tudo que foi gasto em aquisição ÷ clientes novos no período

E "tudo" inclui mídia, comissão, salário de quem vende e as ferramentas. A maioria conta só a mídia e conclui que a aquisição é barata.

Como levantar: some os gastos do último trimestre e divida pelos clientes novos, tirando os que vieram por indicação.

Quando vem ruim: antes de cortar mídia, olhe a taxa de fechamento. Custo alto por cliente costuma ser problema de conversão, não de canal.

2. Taxa de conversão por etapa

Não a taxa geral. Por etapa:

• Visitante → pedido de orçamento
• Pedido → proposta enviada
• Proposta → fechamento

A taxa geral esconde onde está o vazamento. Se 100 visitantes viram 3 clientes, você sabe que é ruim, mas não sabe onde consertar.

Como levantar: conte manualmente um mês. Não precisa de sistema.

Quando vem ruim: ataque a maior queda entre etapas seguidas. Melhorar uma etapa que não é o gargalo não muda o resultado.

3. Tempo até a primeira resposta

Quanto tempo entre o cliente pedir e alguém responder.

É o número mais subestimado da lista, e talvez o de maior impacto imediato. Quem pede orçamento normalmente pede pra três empresas. Responder primeiro é vantagem enorme, e é gratuito.

Como levantar: pegue os últimos vinte contatos e meça. A média costuma assustar.

Quando vem ruim: resposta automática imediata confirmando recebimento e prazo, mais alerta pra quem atende. É a correção mais barata de todas.

4. Percentual de clientes que voltam

Dos clientes conquistados nos últimos seis meses, quantos compraram de novo?

Este número decide se faz sentido investir mais em aquisição. Se o cliente compra uma vez e some, cada real de mídia precisa se pagar na primeira venda, o que raramente acontece. Se ele volta, o investimento se paga com folga.

Como levantar: liste os clientes novos de seis meses atrás e veja quantos aparecem de novo no histórico.

Quando vem ruim: o problema não é aquisição, é o que acontece depois da entrega. Costuma ser falta de acompanhamento pós-venda, trabalho de processo, não de mídia.

5. Origem de cada cliente

De onde veio cada cliente novo: busca, anúncio, indicação, redes, prospecção.

Sem isso, decidir onde investir é chute. E a surpresa mais comum é descobrir que a maior fonte é indicação, que quase ninguém trabalha de propósito.

Como levantar: um campo de origem no CRM ou uma coluna na planilha. E a pergunta "como você chegou até a gente?" no primeiro contato.

Quando vem ruim: se um canal domina demais, há risco de concentração. Se o maior é indicação, existe um programa de indicação esperando ser criado, costuma ser o canal mais barato e o menos explorado.

Como montar em uma tarde

Não precisa de ferramenta nova. Uma planilha com estas colunas resolve:

Cliente	Data	Origem	Valor	Data do pedido	Data da 1ª resposta	Comprou de novo?

Preencha com os clientes dos últimos seis meses. Você terá os cinco números e, provavelmente, uma surpresa.

O erro de medir demais

Painel com trinta indicadores não é acompanhamento, é decoração. Ninguém olha, e quando olha não sabe o que fazer.

Cinco números que geram decisão valem mais que trinta que geram relatório. Se um indicador não muda nada no que você faz na segunda-feira, ele não precisa estar ali.

Por onde começar se só der pra um

Tempo até a primeira resposta.

É o mais fácil de medir, o mais barato de corrigir e o de efeito mais rápido. Empresa que sai de horas para minutos costuma ver diferença no fechamento no mesmo mês, sem gastar nada a mais em mídia.

Se quiser ajuda pra levantar esses números na sua operação, fale com a gente.